MORR Café

Le logotype est dessiné de zéro : aucune police adaptée, aucune lettre empruntée. Chaque caractère obéit à une même épaisseur de trait et à une même logique géométrique : le M sur deux diagonales penchées vers l'avant, le O en cercle parfait. C'est cette constance de la ligne qui fait lire le nom sans effort. Aux tailles où il apparaît le plus — un gobelet, une enseigne de comptoir, le bas d'une carte — la marque tient d'un seul bloc.

Le R est né de l'observation de la devanagari, l'écriture du népalais. Le caractère र partage une même logique avec le R latin — un fût vertical, une panse fermée, une jambe qui descend — mais les proportions diffèrent, et la jambe s'achève sur un angle qui n'est pas tout à fait occidental. Cet angle est dans le R de Morr. Il n'est ni indiqué ni expliqué nulle part : la marque se lit d'abord comme un nom. Le reste demeure dans la lettre.

Le noir et blanc n'était pas une facilité, mais un parti pris. L'identité devait dire ce que le café dit lui-même : de la franchise, de l'assurance, l'absence de tout ce qui est de trop. La couleur aurait installé une hiérarchie entre les deux cultures d'origine ; y renoncer les met sur un pied d'égalité. La palette dit ce qu'est Morr avant même qu'on ait commandé le premier plat.

Le système de cartes réunit trois moments distincts sous une seule logique typographique. Les graisses, la hiérarchie, la place du logotype : tout cela reste constant. Ce qui change, c'est le ton. Le brunch de semaine se lit dense et net. La carte du soir respire autrement, plus proche d'un restaurant que d'un café. Le système autorise ce glissement sans que l'identité ne se disloque. Une même marque, des moments différents.

Sur le web, l'identité ne doit pas seulement se montrer : elle doit faire ressentir le lieu. Morr est chaleureux sans être mièvre — trois amis, une cuisine ouverte, un café pris au sérieux et une salle qui passe du brunch lumineux du matin à quelque chose de plus feutré à la tombée du soir. Le site est pensé pour tenir tout ce parcours. Texte noir sur fond blanc cassé, de l'air, le logotype bien posé en haut de chaque page : la même retenue que l'identité, mise cette fois au service d'une atmosphère plutôt que d'un gobelet. En arrivant, on devrait sentir le lieu avant d'en avoir lu une seule ligne.

C'est dans le détail que se joue cette impression. La typographie porte presque toute l'atmosphère : la carte, l'histoire, les horaires et la salle sont composés avec les deux graisses qui traversent aussi l'imprimé, si bien que le site parle d'une seule voix au lieu d'un gabarit qu'on aurait rempli. La grille suit le nombre d'or que le studio emploie dans son propre travail — la justification, l'interligne et la largeur des colonnes naissent d'une même proportion —, et c'est pourquoi les pages semblent à leur place à toutes les tailles, aussi bien sur un téléphone dans la file que sur un ordinateur posé sur un bureau. Depuis sa mise en ligne, le site fait, en silence, ce pour quoi il a été fait : que les bonnes personnes trouvent Morr, s'attardent sur la carte du soir et réservent une table avant même d'arriver.