YBJ

Le brief était simple : concevoir un logo pour Yara B Joude (S.A.R.L), société marocaine fondée à Dakhla par Malika Bouchama et Mustapha Bazzoun. La recherche, elle, exigeait quelque chose de plus profond — comprendre le territoire, sa culture, la philosophie d’un projet qui place le désert au cœur de son identité. La région de Dakhla, à la lisière sud du Royaume, n’est pas un décor parmi d’autres : c’est un seuil. Entre l’Atlantique et le Sahara, entre l’urbain et le silence, entre la tradition saharienne et une modernité encore à inventer.

L’invitation lancée par « Chez LAJWAD » — l’hébergement éco-touristique au cœur du projet — n’est pas celle d’un hôtel. C’est celle d’une posture. Le naturaliste Théodore Monod, qui a passé sa vie à arpenter le Sahara, l’écrivait ainsi : « Le désert est beau, ne ment pas, il est propre. C’est pourquoi il faut l’aborder avec respect. » Ces mots ont guidé le projet. Le logo devait porter la même rigueur — propre, sans ornement superflu, élémentaire dans sa structure. Mais il devait aussi témoigner de la beauté qui surgit, parfois, du dépouillement même. Une fleur dans la pierre. Une géométrie dans le sable.

Le motif central de l’identité a été emprunté à un seul végétal : l’Austrocylindropuntia subulata, plus connu sous le nom de « cactus aiguille d’Ève ». Originaire des hauts plateaux andins, cette plante a colonisé le Maroc avec une discrétion remarquable. Elle pousse là où rien d’autre ne pousse. Ses extrémités portent une fleur d’un rouge presque incongru, intense dans la rigueur du paysage qui l’entoure. Cette double nature — austérité de la structure, intensité du détail — incarne précisément ce que Chez LAJWAD cherche à offrir : la rencontre entre l’ascèse du désert et la générosité d’un éclat.

L’exploration géométrique s’inspire ensuite du vocabulaire de l’architecture marocaine et islamique : la répétition, la symétrie, le tissage de lignes qui s’imbriquent jusqu’à former un motif unique. Les zelliges des médinas, les muqarnas des palais, les arabesques des moucharabiehs — autant de systèmes ornementaux qui partagent une même règle : la beauté naît de la contrainte. Chaque ligne en suppose une autre. Chaque vide est tenu par une présence. Le logo, finalement, n’est ni une plante ni un motif architectural. C’est ce que les deux racontent ensemble — la patience d’une fleur et la rigueur d’un calcul.

L’identité finale est un exercice typographique. Les trois initiales — Y, B, J — se composent en un seul tracé, à mi-chemin entre le monogramme occidental et le tughra ottoman, cette signature calligraphique où plusieurs lettres se nouent jusqu’à former une seule forme. Le geste n’imite pas l’écriture arabe : il en emprunte la grammaire. Le contraste des pleins et des déliés, le tracé continu d’un coup de calame, les diacritiques en losange — autant d’éléments venus de la tradition calligraphique maghrébine, sans qu’aucune lettre arabe n’apparaisse sur la page.

Trois lettres latines, donc, dessinées dans la langue d’une autre écriture. Le Y porte le geste d’entrée, le B s’imbrique au centre, le J étend sa hampe comme la descente d’un ج ou d’un ر. Le résultat n’est ni un mot, ni un sigle au sens classique — c’est une signature visuelle, un trait unique qui condense l’identité de Yara B Joude dans la rigueur d’un geste calligraphique. Ce que la fleur n’a pas pu être, le tracé l’est devenu : la rencontre entre deux mondes graphiques, sans que l’un n’efface l’autre.